Fake news. Walczmy o uczciwe informacje

Fake news to hasło, które nie schodzi dzisiaj z ust dziennikarzy i polityków. W ciągu kilkunastu miesięcy awansowało do roli czarnego bohatera komunikacji. A co oznacza dezinformacja dla firm i marek? Czy i jak osoby zajmujące się komunikacją mogą radzić sobie z fałszywymi informacjami?

O fake newsach, czyli informacjach zmanipulowanych, nieprawdziwych, wymyślonych mówi się ostatnio niemal codziennie. Po wpisaniu słowa w przeglądarkę otrzymamy bez problemu setki tysięcy wyników z ostatnich dwóch lat. Jeszcze jakiś czas temu na Twitterze toczyła się gorąca debata związana z fake newsami. Dyskusja eksplodowała po tym, jak zarząd Twittera zdecydował, by jednak nie blokować profilu Alexa Jonesa – założyciela Infowars, portalu słynącego z mocno kontrowersyjnych opinii i popularyzowania teorii spiskowych (Jones twierdzi na przykład, że zamachy w szkołach amerykańskich w 2012 roku zostały wyreżyserowane, a ofiary były aktorami). Opinie o postawie zarządu Twittera były mocno podzielone i wywołały dyskusję dotyczącą fundamentalnych kwestii: wolności wypowiedzi oraz odpowiedzialności osób i mediów, które decydują o rozpowszechnianiu informacji. Spór o Infowars, jak w soczewce, skupia wszystko to, czego media i ich odbiorcy doświadczają obecnie w kwestii obiegu informacji, ich rzetelności i wpływu na opinię publiczną.

Wszyscy mamy problem

Przekłamane informacje szkodzą zarówno systemom politycznym, gospodarkom jak i zwykłym obywatelom. Problem nie dotyczy wyłącznie polityki, odnosi się on również do naszego prawa do rzetelnej wiedzy o produktach, ludziach i instytucjach. Zmieszanie z fake newsami ma też poważny wpływ na funkcjonowanie biznesu, a szczególnie na jego komunikację. Wyraźnie odczuwane jest to przez tych, którzy zawodowo związani są z tworzeniem informacji – dziennikarzy, ale również specjalistów ds. PR. Świat mediów tradycyjnych i społecznościowych musi niejako od nowa definiować swój stosunek do kwestii związanych z obiegiem i kontrolą treści. Jak więc sprawa fake newsów odbija się na kwestiach komunikacji korporacyjnej? Jakie rodzi pytania i konsekwencje dla codziennych decyzji, które podejmują osoby zajmujące się komunikacją?

Twarde dane

Z punktu widzenia komunikacji korporacyjnej zjawisko fake newsów nie ogranicza się do jednego wybranego aspektu funkcjonowania firm czy marek. Problem jest wielopłaszczyznowy, a fałszywe informacje związane z firmą niosą poważne zagrożenie dla jej reputacji oraz mogą negatywnie wpływać na postawy jej obecnych i potencjalnych klientów. Zróżnicowana polityka mediów wobec pogłębiającego się kryzysu informacyjnego (Facebook w odróżnieniu od Twittera zdecydował się blokować treści Infowars), polityka zarządów firm i ich relacje z działami komunikacji zmuszają specjalistów ds. PR do podejmowania niestandardowych działań, które do tej pory nie miały precedensu. O skali problemu, z jakim mamy do czynienia, mówią wyniki badania European Communication Monitor 2018 przeprowadzonego w 48 krajach, które poświęcono w dużej części problemowi fałszywych informacji. Z zebranych danych wynika, że reputacja blisko 23 proc. europejskich organizacji została poważnie naruszona pod wpływem oddziałania fake newsów. Co nie jest wyjątkowo zaskakujące, głównym źródłem ich pochodzenia są media społecznościowe – stąd pochodziło blisko 82 proc. nieprawdziwych treści. Według respondentów, szefów i przedstawicieli działów komunikacji i PR, media tradycyjne generowały blisko 60 proc. przekłamań. Niestety tylko 12 proc. organizacji, które przyznało, że zmaga się z problemem, wdrożyło wobec fake newsów działania zapobiegawcze.

Magdalena Selwant-Rozycka FakeNews Pic1

Buduj strategię reputacji marki

Zatrzymajmy się na chwilę przy pytaniu o to, jak fałszywe informacje mogą wpływać na reputację firm i marek. Myślę, że jest to kwestia kluczowa. Firmy, budując swój wizerunek, zmagają się dzisiaj z faktem, że medialny mainstream traci na znaczeniu. Specjalista zajmujący się komunikacją musi zdawać sobie sprawę z tego, że informacja, którą generuje, szybko zaczyna żyć własnym życiem. Co oznacza, że trafia na różne strony, portale informacyjne (nierzadko ich reputacja bywa wątpliwa), może być powielana nieskończoną liczbę razy przez samych odbiorców, po drodze zmieniając swoje pierwotną postać, treść i znaczenie. Czasy, w których osoba zajmująca się komunikacją, sterowała od początku do końca drogą informacji w przestrzeni publicznej, minęły. Pytanie brzmi: czy marka, chcąc zapobiegać manipulacjom i przekłamaniom, nie powinna zadbać o klarowną strategię radzenia sobie z tego typu niebezpieczeństwami. Czy w ogóle jest to możliwe? Myślę, że do pewnego stopnia tak. Poświęcenie uwagi i czasu na zbudowanie takiej strategii zapobiegawczej jest dzisiaj kluczowe dla bezpieczeństwa informacyjnego każdej firmy. Jedną ze skutecznych metod może być uruchomienie własnego centrum informacyjnego. Jest to strategia „owned media”. Zamiast więc koncentrować się na wysyłce informacji do mediów, w pewnym stopniu rezygnujemy z ich pośrednictwa. Promujemy własną platformę, na której czytelnik może otrzymać sprawdzone informacje.

Nowe media to wylęgarnia fake newsów

Jedną z przyczyn, które mają wpływ na wzrost ilości informacji fałszywych, jest coraz większa rola mediów społecznościowych w naszym życiu. Fake newsy wręcz „uwielbiają” to środowisko. Tutaj się często rodzą i tutaj – lotem błyskawicy – rozprzestrzeniają. Badanie przeprowadzone przez Statistę wykazało, że właśnie w Stanach Zjednoczonych 42 proc. fałszywych wiadomości w 2017 roku wygenerowano za pośrednictwem mediów społecznościowych. Biorąc pod uwagę fakt, że mnóstwo Amerykanów traktuje tego typu miejsca, jako podstawowe źródło pozyskiwania informacji – zagrożenie dla stabilnego ładu informacyjnego jest spore. Jak więc specjalista zajmujący się komunikacją powinien podchodzić do kwestii mediów społecznościowych? Uważam, że jego podstawowym obowiązkiem jest dzisiaj nieustanny monitoring mediów społecznościowych (na rynku jest sporo narzędzi, które to umożliwiają oraz firm świadczących tego typu usługi). Tylko zdecydowana reakcja na „fake newsy”, szybki kontakt z odbiorcami i dostarczenie odpowiedniego komentarza, może ustrzec firmę przed kryzysem. Myślę też, że specjalista zajmujący się komunikacją musi – na ile to możliwe – podjąć się obowiązku kontaktu z władzami mediów społecznościowych. Chodzi tu o regularne sygnalizowanie przypadków informacyjnej nierzetelności.

Klient, który wierzy i nie wierzy

Nowa sytuacja, w jakiej się znaleźliśmy, w dużej mierze dotyczy postaw klientów i ich stosunku do mediów i informacji w ogóle. Współczesny odbiorca jest zalewany masą komunikatów i korzysta z dużej wolności wyboru jeśli chodzi o źródła informacji, niestety przez to również wystawiony jest na oddziaływanie nierzetelnych i zmanipulowanych informacji krążących w przestrzeni publicznej, które mają wpływ na jego postawy. Współczesny konsument mediów – pod wpływem niekorzystnych trendów – nabiera dystansu i nieufności do proponowanych mu treści. Jest mocno sceptyczny. Z drugiej strony – z tym pewnie mogą zgodzić się pracownicy mediów jak i specjaliści PR – współczesny konsument ma osłabioną zdolność do rozpoznawania różnych rodzajów informacji – częstokroć nie widzi granic między informacją marketingową, dziennikarską, sponsorowaną, a prywatna opinią udostępnianą w internecie. Jak można z taką sytuacją sobie radzić? Wracamy do strategii komunikacji. Olbrzymie znaczenie ma polityka kontaktu z odbiorcą naszych treści i przyzwyczajanie go do rzetelnego „formatu” naszej komunikacji. W erze fake newsów musimy zrobić wszystko, by pokazać odbiorcy, że opowiadamy się po stronie uczciwych praktyk komunikacyjnych. Odbiorca – dzięki naszej regularnej pracy – będzie wiedzieć, skąd czerpać rzetelne informacje dotyczące firmy, miejmy również nadzieję, że będzie potrafić rozróżniać treści wartościowe od treści pozornych lub sensacyjnych na temat naszej firmy.

Magdalena Selwant-Rozycka FakeNews Pic2

Rzetelność źródeł

Myślę, że w nowej sytuacji, która dotyczy nas wszystkich – zarządów firm, dziennikarzy marketingowców, PRowców i samych odbiorców informacji – imperatywem pozostaje nieustanne sprawdzanie źródeł informacji. Ważna jest codzienna dbałość o to, by weryfikować autorów treści, przyglądać się procesowi ich powstawania, monitorować nadawców. Co warte podkreślenia, jeśli chcemy w elementarnym stopniu kontrolować obieg informacji, musimy sami wdrażać dobre wzory komunikacyjne. Będą nimi dobrze opracowane i zweryfikowane teksty, solidne argumenty i stały, dobry kontakt z naszym odbiorcą – nieważne, czy jest nim dziennikarz, czy klient. Praktykę rzetelności informacyjnej należy też wdrażać i podtrzymywać w komunikacji wewnętrznej. Pracownicy firmy, stykając się z treściami, które im proponujemy, maja mieć poczucie, że realizujemy najwyższe standardy. Fake news w komunikacji nie ma prawa się nigdy pojawić.

Podobne artykuły: