Obraz i opowieść. Oto bohaterowie contentu w 2018

“Content is the king”. Od ponad dwóch lat fraza ta powtarzana jest przez specjalistów zajmujących się komunikacją. Czy coś się w tej kwestii zmieniło? I tak i nie. Wartościowe treści dalej traktowane są jako priorytet zarówno w komunikacji wewnętrznej jak i zewnętrznej. Ale jeśli chodzi o narzędzia, pierwsze miejsce na podium zajmuje dzisiaj obraz. Słowo bez zdjęcia, czy filmu traci swoją moc. Czy oprócz przekazów wizualnych liczy się coś jeszcze?

Jesteśmy świadkami prawdziwej rewolucji komunikacyjnej, w której klarowny podział na nadawcę i odbiorcę treści przestał być aktualny. Tradycyjne reklamy utraciły swoją perswazyjną moc jeśli chodzi o przekonywanie klienta, sztywne marketingowe opisy i komunikaty odeszły w zapomnienie, a dziennikarze kształtujący opinię publiczną mają silną konkurencję w postaci blogerów. Od jakiegoś czasu nie jesteśmy już przywiązani do stosowania wyłącznie jednej metody. Współczesna komunikacja marketingowa – zarówno jako narzędzie kształtowania wizerunku firmy jak i jako sposób na budowanie więzi w firmie, to mozaika różnorodnych przekazów, treści i kanałów dotarcia.

Jak nie zginąć w komunikacyjnej dżungli?

Obowiązujące dotąd hierarchie komunikacyjne straciły na znaczeniu. Dzisiaj kilka wpisów na Twitterze może mieć większe znaczenie dla postrzegania firmy w otoczeniu rynkowym, niż publikacja raportu na temat jej sytuacji finansowej. Artykuły eksperckie, porady popularnych blogerów, opinie klientów w mediach społecznościowych, wirusowo rozprzestrzeniające się dyskusje w internecie – cały ten zbiór ma dzisiaj kluczowe znaczenie w świecie komunikacji. W pewnym sensie aktualne w komunikacji staje się powiedzenie “wszystkie chwyty dozwolone”. Ta mnogość komunikacyjnych możliwości jest z jednej strony wyzwaniem, a z drugie tworzy olbrzymie szanse. Czasem jednak może przyprawiać o ból głowy, szczególnie tych, którzy zajmują się komunikacją korporacyjną. W jaki sposób skutecznie komunikować do zagonionych pracowników? Jak reagować na krytyczne internetowe wpisy użytkowników usługi czy produktu, jak utrzymywać dialog z wiernymi obserwatorami marki? Jak budować zaangażowanie coraz bardziej wymagających klientów?

Poszukajmy drogowskazów

Czy w dzisiejszym szumie można dostrzec jakieś prawidłowości? Sądzę, że tak, chociaż trzeba zastrzec, że sytuacja za rok lub dwa może się zupełnie zmienić i będziemy wtedy żonglować już innymi modnymi pojęciami, prezentowanymi na infografikach. Spróbujmy jednak wskazać najważniejsze prawa i zasady dotyczące skutecznego contentu w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, które są aktualne dzisiaj i wydaje się, że pozostaną takie również w najbliższym czasie. Co wpływa na to, że jedne treści zyskują natychmiastową popularność, a inne – pomimo dobrych chęci – wręcz szkodzą?

Po pierwsze, liczy się historia

Terminem, który w świecie komunikacji zrobił sporą karierę jest storytelling, czyli umiejętność opowiadania historii. Niektórzy specjaliści twierdzą, że zjawisko jest przeceniane. Ja uważam, że dobrze opowiadane historie dla komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej mają olbrzymie znaczenie. Wymagają od twórcy pracy i wyobraźni – trzeba dobrze zdefiniować grupę docelową, poznać jej problemy i oczekiwania. Trzeba umieć budować przekaz, który obfituje w przekonujące obrazy, które trafiają do wyobraźni odbiorcy. Ważna jest zarówno jego merytoryczna strona jak i lekkość – napuszony, sztywny, marketingowy żargon jest w tym przypadku wręcz niedozwolony. Dobrze opowiedziana historia ma przyciągać uwagę i budzić emocje. Nie może męczyć i nużyć. Specjalista zajmujący się komunikacją musi dzisiaj pamiętać, że jego przekaz konkuruje z wieloma innymi opowieściami – spontanicznymi, nieformalnymi, tworzonymi przez blogerów i innych odbiorców. Odpowiednie wyważenie stylu i nasycenie profesjonalnej opowieści przekazem mniej formalnym, naturalnym i autentycznym, jest więc na wagę złota. Jednym z najlepszych przykładów na to, jak marketing wykorzystuje dzisiaj wartość storytellingu, jest bankowość. Zamiast standardowych komunikatów o atrakcyjnym oprocentowaniu lokat czy kredytach, klient słucha historii o życiu, jego przełomowych momentach, ciekawych życiorysach, niespotykanych przygodach. Ciekawe historie budują sympatyczne skojarzenia z marką i zachęcają do odwiedzin strony internetowej, która może zawierać już bardziej konkretny przekaz.

Bardzo lubimy patrzeć

W pewnym sensie nic się nie zmieniło od czasów, gdy w mediach tradycyjnych krążyło powiedzenie, że jedno dobre zdjęcie warte jest tysiąca słów. Dzisiaj ta prawda jest szczególne doniosła. Gdy przyjrzymy się różnorodnym badaniom i infografikom, które w skrócie obrazują najnowsze trendy w świecie komunikacji, z łatwością zaobserwujemy jedną prawidłowość: odbiorca chce dzisiaj oglądać obrazy, najchętniej ruchome. Ale jeśli już korzystamy treści wyrażonych słowem, musi im koniecznie towarzyszyć atrakcyjne zdjęcie, a najlepiej również filmJ. Jedna dobrze dobrana fotografia potrafi wzmocnić skuteczność i zasięg naszego przekazu o kilkadziesiąt procent. Bez zbędnych słów… jednym z najlepszych opracowań dotyczących roli obrazu w komunikacji jest artykuł, który znaleźć można tutaj. Jest to doskonałe kompendium wiedzy na temat roli przekazów wizualnych we współczesnej komunikacji.

Pracownicy do kuchni!

Czy filmy sprawdzą się zawsze i wszędzie? Czy w komunikacji wewnętrznej mogą mieć równie dużą siłę rażenia, co w kampaniach prowadzonych w mediach? Zdecydowanie tak. Pomijając kwestie budżetowe (w komunikacji zewnętrznej dysponujemy mniejszymi pieniędzmi), może przyjąć założenie, że za pomocą dobrego przekazu filmowego możemy osiągnąć kilka celów: zintegrować załogę, poinformować różne działy firmy o tym, co się w niej dzieje, ukształtować pozytywny wizerunek pracodawcy i wpłynąć korzystnie na emocje pracowników. Wyobraźmy sobie firmę z branży spożywczej. Doskonałym pomysłem może być zaangażowanie pracowników do samodzielnego przygotowania potraw przy użyciu produktów oferowanych przez firmę. W czasach popularności programów kulinarnych taka forma komunikacji może okazać się prawdziwym sukcesem. Nagranie filmów, na których widzimy pracowników przygotowujących potrawy w kuchni, konkurs na najlepsze danie w oparciu o wybrany przepis, wspólne kosztowanie potraw i ich ocena może stać się wspaniałą zabawą, a w rezultacie treścią, która zintegruje pracowników. A może nawet ma szanse na to, by stać się hitem w internecie, wpływając dzięki temu na wizerunek marki i firmy w świadomości klienta oraz potencjalnych pracowników.

Nadchodzi wirtualna rzeczywistość

Skoncentrowałam się tylko na dwóch przykładach, które oczywiście nie wyczerpują tematu roli contentu we współczesnej komunikacji. Jedno spostrzeżenie na koniec, związane z przyszłością. W wielu publikacjach, które poświęcone są nadchodzącym trendom w marketingu treści, podkreśla się postępującą ekspansję przekazów wizualnych. Pojawiają się także coraz liczniejsze sygnały o tym, że w przyszłości coraz bardziej będą się liczyć takie zjawiska jak: wirtualna rzeczywistość (virtual reality) i rzeczywistość rozszerzona (augmented reality). Jest to temat na osobny artykuł. W tym miejscu pozwolę sobie tylko na stwierdzenie, że nadchodzące trendy, jeśli chodzi o wykorzystywanie treści, związane będą z technologiami, które w jeszcze większym stopniu stawiają na różnorodny przekaz wizualny. Nowoczesne strategie komunikacji będą więc coraz bardziej odrywać się od świata realnego na rzecz przestrzeni wirtualnych, atakujących zmysły odbiorcy intensywnymi obrazami.

Podobne artykuły:

• PR w firmie, czyli komunikacja w przyśpieszonym tempie. 7 kluczowych pytań.
• Jak pisać teksty komunikacji wewnętrznej
• Miejsce komunikacji wewnętrznej w firmie
• Jak wykorzystać w komunikacji nieformalne relacje między pracownikami?
• Design thinking. Sztuka (samo)zaangażowania pracowników
• 8 sposobów na lepszą strategię komunikacji wewnętrznej