Czy Społeczna Odpowiedzialność Biznesu, CSR to wizerunkowa ściema?

Wiele globalnych spółek od lat uwzględnia w swoim modelu biznesowym zasady zrównoważonego rozwoju, w tym społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR). W długoterminowej perspektywie taka strategia najzwyczajniej się opłaca. Harmonijne budowanie relacji z otoczeniem i zaangażowanie w rozwiązywanie problemów społecznych buduje kapitał społeczny przedsiębiorstw, może również wzmacniać ich markę i poprawiać wizerunek, a przez to wzmacniać przewagę konkurencyjną na rynku. Wraz z wejściem w życie nowych dyrektyw unijnych dotyczących raportowania niefinansowego, również polskie spółki mają okazję do rozwoju swojej aktywności na rzecz środowiska i pracowników, wychodząc tym samym naprzeciw zmieniającym się oczekiwaniom społecznym.

Czym jest społeczna odpowiedzialność biznesu?

Definicji CSR jest wiele, poniżej krótko przytaczam ich najważniejsze elementy, które odróżniają CSR od innych działań o zabarwieniu prospołecznym, które jednak CSR-em nie są. Podążając za wieloma zbliżonymi do siebie określeniami, możemy przyjąć, że społeczna odpowiedzialność biznesu oznacza, że firma już na etapie budowania swojego modelu biznesowego uwzględnia interesy społeczne, kwestie ochrony środowiska, wpisuje do swojej agendy stały dialog z pracownikami i pozostałymi grupami interesariuszy. Warto zwrócić uwagę na jeden istotny element zawarty w takim ujęciu: CSR nie jest ciągiem okazjonalnych działań na rzecz środowiska czy społeczności, które inicjuje dział marketingu lub PR firmy w celu poprawy jej wizerunku. Akcje komunikacyjne, które promują pozytywne podejście do środowiska, społeczności lokalnych lub problemów społecznych nie są same w sobie niczym złym, jednak firmy muszą wystrzegać się nieszczerego wykorzystywania takich narzędzi do przykrywania ich rzeczywistego szkodliwego wpływu na otoczenie (tzw. „greenwashing”). Jednorazowe akcje promocyjne niejednokrotnie trudno zaliczyć do procesu budowania kompleksowej strategii społecznej odpowiedzialności. Prawdziwy CSR tkwi głęboko w filozofii firmy, definiuje jej misję w stopniu zbliżonym, co potrzeby zysku, efektywności i innowacyjności. Należy do jej biznesowego DNA i ma długofalowy, perspektywiczny charakter.

Równolegle do społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw funkcjonuje pojęcie zrównoważonego rozwoju przedsiębiorstw. Tu również nie ma jednej definicji, a jego odniesienie do CSR jest określane w różny sposób. Według niektórych koncepcji różnica między jednym a drugim polega na większej koncentracji CSR na realizacji wymagań regulacyjnych, natomiast zrównoważony rozwój odnosi się szerzej do prowadzenia działalności biznesowej. Stąd CSR-em mają zajmować się w dużej mierze zespoły odpowiedzialne za komunikację, a zrównoważony rozwój leży w gestii kadry zarządzającej podstawową działalnością przedsiębiorstwa.

Zmienianie świata

Szukając różnic między autentycznym zaangażowaniem firmy w rozwiązywanie problemów społecznych, a działaniami promocyjnymi, odwołam się do hipotetycznego przykładu producenta środków czystości. Globalna firma z tego segmentu, działająca zgodnie ze swoją strategią, dąży do zwiększania przychodów i poszukuje nowych rynków zbytu dla swoich produktów. Wyobraźmy sobie, że w tych poszukiwaniach jej wybór pada na rynek pozaeuropejski, znajdujący się na obszarach zamieszkałych przez niewielkie niezamożne lokalne społeczności. Zmagają się one z problemem dostępu do czystej wody i niską świadomością podstawowych zasad higieny. Wynikać to może ze słabo rozwiniętego system edukacji, a przede wszystkim z braku środków finansowych pozwalających na podniesienie standardu życia. Firma, która kieruje się zasadami właściwie pojętego CSR, dokonując analizy biznesowej, bierze pod uwagę również potrzeby jej interesariuszy – np. społeczności lokalnej i rozpatruje kluczowe z ich perspektywy zagadnienia. W idealnym scenariuszu producent środków czystości nie tylko skupi się na budowie kanałów dystrybucji dla swoich produktów i wsparciu ich sprzedaży, ale dodatkowo wdroży np. program edukacyjny prowadzony w lokalnych szkołach, który będzie propagować podstawowe zasady higieny. Firma może przygotować program nauczania, szkolenia dla nauczycieli oraz materiały edukacyjne. Może również silniej zaangażować się finansowo i np. zaopatrywać szkolne łazienki w podstawowe produkty higieniczne lub wręcz doprowadzić do nich bieżącą wodę. Również rozdawanie uczniom środków czystości, a także ich sprzedaż po preferencyjnych cenach wpisywałaby się w działania CSR firmy.

Corporate Social Responsibility (CSR) ruse Magdalena Biedrzycka-Doliwa

Wszyscy wygrywają

Różnica między działaniami o charakterze strategicznym a przedsięwzięciami doraźnymi leży w ich możliwości wpływania na zmiany rzeczywistości. Firma w omówionym przypadku zainicjowała program, który ma potencjał do wprowadzenia systemowej zmiany, która przyniesie trwałą poprawę standardów higieny. Gdyby przedsiębiorstwo ograniczyło się tylko do akcji reklamowej i sponsoringu, szanse na pozytywny długofalowy efekt dla społeczności lokalnej byłyby znikome. W przytoczonym przykładzie, zakładając sukces komercyjny producenta środków czystości, będziemy mieć do czynienia z sytuacją win-win, w której zyskują wszyscy – przedsiębiorstwo jak i społeczność lokalna. Taki powinien być efekt dobrze prowadzonej polityki społecznej odpowiedzialności biznesu. Przykładowa firma, realizując swoją strategie biznesową i CSR, uwzględniła zarówno interesy udziałowców jak i danej społeczności lokalnej. Dochodzimy tutaj do istotnej tezy, która mówi, że skuteczne działania z obszaru CSR zawsze polegają na inteligentnym partnerstwie i wzajemnym oddziaływaniu biznesu i społeczności. Taka pozytywna relacja może prowadzić do kreatywnych rozwiązań, które posłużą interesom obu stron. Ponadto, tego typu działania mają sporą szansę na to, by przedostać się do opinii publicznej, zdecydowanie wzmacniając reputację firmy, a jednocześnie pozwalając jej na zwiększenie sprzedaży produktów.

Przepisy wymuszają przejrzystość w CSR

Dochodzimy tu do finalnego elementu strategii społecznej odpowiedzialności biznesu, jakim jest publikowanie raportu z przeprowadzonych działań. Publikacja podsumowująca wszystkie aktywności firmy na polu CSR doda jej wiarygodności, umieszczając ją wśród innych firm, które prowadzą przejrzystą politykę społecznego zaangażowania. Co ważne, raporty o których mowa, stają się obowiązkowe dla określonej grupy firm. Obowiązek raportowania pozafinansowego dotyczy spółek, w których przez dwa kolejne lata średnioroczne zatrudnienie przekraczało 500 osób oraz przekroczone zostało jedno z dwóch kryteriów finansowych, tj. 20 mln euro sumy aktywów bilansu lub 40 mln euro przychodów netto ze sprzedaży towarów i produktów. Raporty uwzględniające informacje niefinansowe zawierają dane dotyczące zagadnień środowiskowych (chodzi tu o obecny i przewidywany wpływ działalności firmy na środowisko), kwestii społecznych i pracowniczych (równouprawnienie płci, poszanowanie prawa pracowników do informacji, itd.). W raportach omawiane są również prawa człowieka oraz walka z korupcją i łapownictwem. Nowe przepisy wymagają też przedstawienia modelu biznesowego, opisu niefinansowych wskaźników efektywności i sposobów zarządzania ryzykami w kwestiach niefinansowych.

Perspektywy rozwoju CSR

Myślę, że dwa czynniki sprawiają, że działania na polu społecznej odpowiedzialności biznesu będą liczyły się coraz bardziej. Po pierwsze, sprzyjają im ujednolicone przepisy, które w dużym stopniu nakierowują uwagę zarządów na ten rodzaj aktywności. Po drugie nie bez znaczenia jest zmieniająca się postawa klientów, którzy zwracają większą uwagę na wizerunek firm i mają coraz lepsze narzędzia, by śledzić ich politykę społeczną, np. stopień poszanowania praw pracowniczych i weryfikować ich uczciwość. Wizerunek nie jest jedynie hasłem. Jest to jeden z elementów tworzących wartość w firmie, na którym opiera się przywiązanie i lojalność klienta względem marki oraz jej produktów lub usług.

Sens prowadzenia zintegrowanej polityki społecznej odpowiedzialności leży w generowaniu zarówno korzyści ekonomicznych jak i pozytywnych konsekwencji społecznych. Zarządy firm powinny patrzeć na CSR jak na ważny element strategii działania, pomagający w rozwiązywaniu istotnych problemów biznesowych i społecznych.

Podobne posty: