Komunikacja zaangażowana, czyli potencjał i ryzyka włączania marki w komunikację tematów istotnych społecznie

#metoo – jedna z najgłośniejszych akcji w dziejach współczesnej komunikacji wpłynęła na losy wielu osób oraz firm. Wiemy po niej więcej na temat nierówności i seksizmu w miejscu pracy oraz bardziej uświadamiamy sobie konieczności stałego promowania szacunku dla różnorodności. Po akcji #metoo wszyscy się nieco zmieniliśmy, a co z tego wynika dla współczesnej komunikacji marketingowej?

Czy marketing przejrzał na oczy po #metoo? Z pewnością zdecydowanie szerzej je otworzył i dostrzegł wśród konsumentów tych, których dotykają mechanizmy społecznego wykluczenia. Społeczna odpowiedzialność biznesu bierze się z poglądu, że firmy są czymś więcej, niż tylko organizacjami, których nadrzędnym celem jest generowanie zysku. Równocześnie są też organizacjami, które mają duży wpływ społeczny i moc promowania określonych wartości. I właśnie ruch #metoo oraz obecne w naszej kulturze trendy feministyczne są dla firm okazją do podjęcia świadomej decyzji, czy w działaniach marketingowych, poza reklamą produktów i usług, nie ująć przekazów promujących określone wartości. W dzisiejszym świecie oznaczać to będzie w dużej mierze opowiedzenie się po stronie którejś z mniejszości. Nie chodzi tu wyłącznie o kobiety, jest wiele grup i środowisk społecznych pomijanych w debacie publicznej, które pozbawione są należnych im praw. Hashtag #mniejszości jest potrzebny społecznie – zarówno ludziom jak i markom.

Ostatni numer, czyli alternatywny obraz kobiecości

Spodobało mi się może nieco cyniczne zdanie brytyjskiej dziennikarki Guardiana, która przedstawiając feministyczne nurty we współczesnym marketingu napisała: ”Przemysł reklamowy, niegdyś nastawiony na sprzedawanie nam seksu, teraz sprzedaje swoje obrzydzenie do seksizmu”. Coś w tym jest, chociaż patrząc trzeźwym okiem, można powiedzieć, że seks z komunikacji marketingowej wcale nie zniknął, niemniej jednak równolegle rozwija się trend piętnujący seksizm. Trudno o lepszą ilustrację tej tezy, niż głośna, nagrodzona Grand Prix w Cannes kampania “Ostatni Twój Weekend”. Agencja reklamowa VLMY&R, we współpracy z Gazetą Wyborczą i bankiem BGŻ BNP Paribas stworzyły genialny koncept, który pokazał jak ewoluuje współczesny marketing i podejście do istotnych społecznie kwestii. Twój Weekend był czasopismem erotycznym popularnym w Polsce w latach 90’. Pomysł polegał na wykupieniu prawa do tytułu wystawionego na sprzedaż na portalu aukcyjnym Allegro, a następnie jego likwidacji. Pożegnalny numer już nie pokazywał nagich kobiet, a kobiety niezależne, twórcze i silne. Koncept zdobył główną nagrodę w kategorii Glass, gromadzącej prace podważające uprzedzenia względem płci i rozbijające obecne w marketingu stereotypowe wizerunki zarówno kobiet jak i mężczyzn.

Niezależna kobiecość na wznoszącej

Kampania “Ostatni Twój Weekend” pokazała, jak można wykorzystać komunikację marketingową do odwracania stereotypów. Ukazywanie, jak szkodliwe są stereotypy dotyczące płci jest silnie obecne w przekazach kilku globalnych marek, które zdecydowały się na pro-kobiecy przekaz jeszcze przed #meetoo. Jedna z najbardziej rozpoznawalnych strategii komunikacyjnych jest autorstwa Dove. Kampania Dove Real Beauty ma już dziesięć lat. Sprzedaż balsamu do ciała tej marki została połączona z przekazem, że bez względu na wygląd, wiek czy rasę mamy prawo do bycia sobą. Pantene z powodzeniem prowadził kampanię filmem „Przepraszam, nie przepraszam”, w którym pokazano, jak kobiety nieustannie przepraszają: w pracy, w domu, wobec przyjaciół i nieznajomych. Wielkim sukcesem i zdobywcą wielu branżowych nagród była kampania #LikeAGirl podpasek Always. Odchodząc od kampanii na rzecz niezależnej kobiecości, warto przywołać pomysł Airbnb. Dziewięć dni po tym, jak prezydent Trump wydał polecenie zamknięcia granic uchodźcom, firma wyemitowała reklamę „Akceptujemy”. Pokazywała ona osoby różnych narodowości, a wizerunkom tych osób towarzyszyło hasło: „Wierzymy, że bez względu na to, kim jesteś, skąd jesteś, kogo kochasz lub kogo czcisz, wszyscy należymy do tego świata. Świat jest piękniejszy, im bardziej go akceptujesz. ”

Komunikacja zaangażowana. Jak to zrobić?

W jaki sposób firma czy marka powinny podejmować decyzje o angażowaniu się w kwestie społeczne? Nie jest to proste, ponieważ kampania marketingowa to coś znacznie większego, niż pojedynczy sympatyzujący wpis w mediach społecznościowych. Działa tu kilka czynników, które mają duże znaczenie. Firmy i ich marki są elementem otoczenia gospodarczego oraz społecznego i działają zawsze w określonym kontekście kulturowym, politycznym i ekonomicznym, co oznacza rozbudowaną sieć zależności, w jakiej się znajdują. Z tego względu strategia zaangażowania marki w kwestie społeczne niesie ze sobą kilka konkretnych ryzyk, których trzeba być świadomym. Zaliczyć do nich można z pewnością dezaprobatę ze strony grup, które mają odmienny punkt widzenia, niż stanowisko prezentowane przez markę. W skrajnych przypadkach może dojść nawet do bojkotu konsumenckiego. Istnieje również inne ryzyko – że przekaz zostanie odebrany jako nieautentyczny i koniunkturalny, sprzeczny z dotychczasową postawą marki. Kolejnym elementem, który trzeba przemyśleć, jest duże prawdopodobieństwo, że jedna kampania stanie się pewnego rodzaju deklaracją i rozbudzi u odbiorców oczekiwania konsekwentnego promowania danego stanowiska. Potocznie ujmując te oczekiwania, jeśli “powiedziało się a, trzeba powiedzieć b”. Nie wszystkie marki o tym pamiętają.

Zmiana zaczyna się na własnym podwórku.

Załóżmy jednak, że słuszna idea od jakiegoś czasu krąży po korporacyjnych korytarzach, wywołując ferment wśród pracowników i menedżerów aż w końcu dociera do zarządu. Jeśli tak rzeczywiście się dzieje, to możemy odnotować pierwszy plus po stronie “atuty”. Korytarzowy test poparcia jest niezwykle istotny przy podejmowaniu decyzji o zaangażowaniu marki w promocję określonych wartości. Istotne idee nie mają szans powodzenia, gdy powstają sztucznie, wbrew atmosferze panującej w firmie i wbrew poglądom, które wydają się “unosić” w powietrzu. Trzeba zwracać na nie baczną uwagę, ponieważ są one w dużym stopniu emanacją DNA firmy. Przyjrzenie się „własnemu podwórku” jest niezwykle ważne – jeśli progresywna kampania nie ma za sobą poparcia pracowników, to ryzyko, że się nie uda, jest spore.

Wszystko jest dialogiem

Decyzja o zaangażowaniu firmy w poparcie któregoś z prądów zmian społecznych nie może wynikać z nagłego impulsu lub samego przekonania, że “ tak trzeba”, ani tym bardziej, że “inni tak robią”. Trzeba zadać podstawowe pytanie: dlaczego firma powinna zabrać głos w pewnych sprawach społecznych? Bez udzielenia sobie szczerej odpowiedzi i pełnej świadomości motywów takiej decyzji, narażamy się na duże ryzyko popełnienia błędu. Stanowisko i działania marki będą szybko zweryfikowane przez adresatów i bohaterów danej kampanii. Pamiętajmy też, że propagując ważne społecznie idee, wchodzimy równocześnie w dialog zarówno z krytykami, jak też zwolennikami danej postawy. Stajemy się częścią społecznej, nawet globalnej debaty na wybrany, zajmujący nas temat. Metaforycznie rzecz ujmując, stajemy na scenie obok innych i na nas również skierowane będą światła reflektorów. Firma, decydując się na zabranie głosu w kwestiach społecznych, musi ocenić swój potencjał w danym obszarze – zarówno dostępne kompetencje i wiedzę merytoryczną, jak również inne zasoby, w tym finansowe, konieczne do kontynuowania kampanii. Trzeba zadecydować, jak będziemy reagować na agresję przeciwników, odpowiadać na zapytania mediów i czy będziemy w stanie kontynuować dialog z pozostałymi interesariuszami zaangażowanymi w dany temat, np. NGOs.

Wcześniej zbadaj nastrój

Zanim podejmiemy decyzję, powinniśmy zbadać również, jak sprawa przedstawia się w społecznym odczuciu i zweryfikować, czy sami przypadkiem nie jesteśmy ofiarą stereotypowego myślenia. Sprout, amerykańska agencja zajmująca się prowadzeniem kampanii w mediach społecznościowych, zrealizowała badania wśród 1000 respondentów, których pytano, jaki mają stosunek do angażowania się marek w politykę i istotne społecznie zagadnienia. 66 proc. z nich wskazało, że jest dla nich ważne, aby marki zajmowały publicznie stanowisko w kwestiach imigracji, praw człowieka czy równości ras. Taki wynik badań może być bezcenny dla wszystkich amerykańskich menedżerów, którzy zmagają się z dylematami i brakiem pewności co do tego, czy włączenie lub wręcz oparcie kampanii marketingowej na elementach związanych z bieżącymi problemami społecznymi, będzie słuszne.

Nowe narzędzia komunikacji, szczególnie media społecznościowe, pozwalają docierać z przekazem do praktycznie nieograniczonej liczby odbiorców. Emocjonalny charakter kwestii społeczno-politycznych niejako gwarantuje kampaniom, które wykorzystują tego typu wątki, dużą zauważalność. Marki mogą wygrać wiele na umiejętnym podejściu do istotnych społecznych kwestii, ale mogą również dotkliwie przegrać. Autentyczność, słowo, które czasem wydaje się nam anachroniczne lub zbyt wytarte, ciągle się liczy. Angażując naszą markę w sprawy kobiet, mężczyzn, uchodźców, dzieci, mniejszości seksualnych czy środowiska naturalnego bądźmy bezwarunkowo autentyczni i szczerzy.

Artykuły powiązane: