close

Pandemia. Lekcja komunikacji, jakiej jeszcze nie było

Domowa izolacja, konieczność pracy zdalnej, powszechny niepokój związany z pandemią jest wielkim kryzysem. Firmy i marki z dnia na dzień zostały zmuszone do elastyczności – wprowadzenia nowych sposobów pracy i dostosowania strategii komunikacji do nowej rzeczywistości. Nie będzie chyba przesadą stwierdzenie, że wszyscy dzisiaj uczestniczymy w komunikacji kryzysowej.

Pandemia wywraca dotychczasowe wzorce, a jednocześnie uruchamia potencjał komunikacyjny. Cała obecna sytuacja to doskonała okazja, by nauczyć się błyskawicznie komunikować z klientem, wyczuwać jego emocje i potrzeby. Marki eksperymentują z narzędziami i mniej lub bardziej udanie dostosowują swój przekaz do bieżącej sytuacji, rezygnując z dotychczasowych strategii. Konieczność bycia blisko klienta, zrozumienie jego sytuacji osobistej, wyczucia jego nowej wrażliwości i potrzeb – to wyzwanie nieznane na taką skalę. Niczego nie jesteśmy pewni z wyjątkiem jednego – trzeba komunikować wartości marki zupełnie od nowa i utrzymywać kontakt z klientami w tym trudnym czasie. W czasach, gdy nasze relacje zostały zredukowane niemal wyłącznie do przestrzeni wirtualnej, nie możemy się spotykać i uczestniczyć we wspólnych aktywnościach, komunikacja cyfrowa odkrywa na nowo swoją podstawową rolę – służy temu, byśmy mogli być blisko siebie. Marki uświadamiają sobie aktualność tezy sprzed wielu lat, która dzisiaj nabiera wyjątkowego znaczenia – kto nie istnieje w sieci, nie istnieje w ogóle. O ile w czasach przed pandemią przestrzeń wirtualna była po prostu istotna, to dzisiaj jest najważniejsza.

Niektórzy wręcz, jak Naomi Fry na łamach New Yorkera, opisują narodziny nowej kultury, którą tworzą powszechnie obecnie wykorzystywane programy do video konferencji, takie jak Zoom. Przez uchylone wirtualne drzwi do naszego prywatnego świata wkracza praca zawodowa, nauka szkolna i treningi jogi. W nowej rzeczywistości akceptujemy elementy do tej pory nie do pomyślenia – dresy na posiedzeniach zarządu, szlafroki podczas innych firmowych zebrań, negocjowanie transakcji sprzedażowych przy kuchennym stole i rozmowy oceniające prowadzone z łóżka. Biegające dzieci i koty, wskakujące przed monitor są razem z nami elementem tej nowej wirtualnej kultury.

 

Kariera hasztagów

Sporym wyzwaniem dla komunikującej marki lub firmy jest to, by dotrzeć ze swoim przekazem szybko i do określonej grupy odbiorców. Nie jest to proste w sytuacji, gdy wszyscy dzisiaj działają z intencją przekazania istotnych treści. Szum informacyjny jest olbrzymi, odbiorcy zgromadzeni przed monitorami – ze względu na swoją równowagę psychiczną – zaczynają selekcjonować lawinowo napływające treści. Na nowym medialnym horyzoncie, zbudowanym przez COVID-19, królują media internetowe na czele z platformami informacyjnymi oraz telewizyjne serwisy newsowe, zapewniające ciągły dopływ doniesień na temat każdego aspektu obecnego kryzysu. Czy można zrobić coś, by zagwarantować widoczność firmowych treści w masie podobnych publikacji? Jedną z metod, która potwierdziła swój uniwersalny charakter, jest używanie hasztagów, które pomagają zarówno agregować treści jak i je grupować, ułatwiając dotarcie do nich odbiorcom. Nie ma chyba na świecie osoby, która nie spotkałaby się w ciągu ostatnich kilku tygodni z wezwaniem #zostańwdomu. Zasięg tej frazy jest olbrzymi, prawdopodobnie każdy z nas styka się z nią kilka razy na dobę. Hasztag pozwala na jej szybkie rozprzestrzenianie. Tagowanie przy użyciu minimum środków buduje zasięg, a także pozwala firmom na wzmacnianie wizerunku przez opowiedzenie się za pewnymi wartościami. Do akcji komunikacyjnych opartych na hasztagu #StayHome włączyli się niemal wszyscy na całym świecie – od operatorów sieci komórkowych, przez teatry, muzea, uniwersytety i szkoły, firmy odzieżowe, a kończąc na ministerstwach i agendach rządowych. Są marki, w przypadku których, #StayHome idealnie wpisuje się w dotychczasową komunikację – takie brandy jak Netfix, Facebook, czy IKEA nie mają specjalnie dużego wyzwania w budowie przekazu dopasowanego do sytuacji pandemii. Ciekawszym kontr intuicyjnym przykładem posługują się tajskie linie lotnicze Thai Airways, które przyznają uczestnikom swojego programu lojalnościowego dodatkowe mile za pozostawanie w domu (sic!), co śledzą za pomocą specjalnej aplikacji na telefon.

Pandemic lesson communication blog Magdalena Biedrzycka-Doliwa

Pandemic lesson communication blog Magdalena Biedrzycka-Doliwa

 

Zmiana priorytetów w komunikacji

Komunikowanie zgodne z dotychczasowym, korporacyjnym DNA nie jest dzisiaj najważniejsze.

Wartością o dużym znaczeniu staje się chęć niesienia pomocy, działanie pro bono i coś, co można nazwać empatią wobec klientów, spośród których niektórzy znaleźli się w trudniejszej sytuacji. Wiele firm błyskawicznie zareagowało na wirusa, przestawiając część swojej produkcji na potrzeby wynikające z zagrożenia zdrowia. Są wśród nich koncerny farmaceutyczne, kosmetyczne, odzieżowe, firmy informatyczne i restauracje. Te ostatnie są ciekawym przypadkiem, bo gastronomia, jako branża, stała się jedną z pierwszych ofiar pandemii. Duża część lokali próbuje przetrwać, uruchamiając jedzenie na dowóz lub zmieniając się w sklepy z produktami spożywczymi. Wiele restauracji przygotowuje też promocyjną ofertę dla najbardziej potrzebujących. Wszystkie te działania wymagają intensywnej komunikacji w mediach społecznościowych. Wiele z firm gastronomicznych prowadzi ją wzorcowo. Dobrymi przykładami idealnego wpisania DNA marki w pomoc w okresie pandemii są producenci środków czystości jak np. Henkel, który przekazał swoje produkty szpitalom, producenci piwa czy luksusowych kosmetyków, którzy przestawili swoje linie produkcyjne na wytwarzanie środków do dezynfekcji.

 

Fakenewsy i plotki

Warto wskazać na jeszcze jeden aspekt komunikacji w czasie obecnego kryzysu. Pandemia uruchomiła lawinę fakenewsów, informacji niesprawdzonych, zwykłych plotek i celowej dezinformacji. Sytuacja może być groźna zarówno dla każdego z nas, jak i dla firm. Przykładem takiej sytuacji jest plotka, (do której narodzin mocno przyczynił się prezydent Trump) jakoby wstrzykiwanie środków dezynfekujących (np. wybielacza) może być skutecznym środkiem leczącym zakażenie wirusem. Wywołała one masowe zapytania klientów kierowane na skrzynki firm produkujących chemię gospodarczą jak i producentów farmaceutyków. Koncern Reckitt Beckinser – zmuszony tą sytuacją – wydał oświadczenie dotyczące szkodliwości używania wybielacza do wspomnianych celów. Ten jeden przykład pokazuje siłę, z jaką rozchodzą się najbardziej absurdalne informacje. Pokazuje też, że wiele firm styka się dzisiaj z koniecznością komunikacji kryzysowej, która w tzw. normalnych czasach zdarza się rzadziej. Nie bez powodu na lutowej konferencji w Monachium szef Światowej Organizacji Zdrowia (WHO) Tedros Adhanom Ghebreyesus mówił o fakenewsach szerzących się szybciej od wirusa – o „infodemii”: “We’re not just fighting an epidemic; we’re fighting an infodemic”.

 

Pandemia w domach

Wirtualne relacje z bliskimi, z którymi nie możemy się zobaczyć i zdalna praca stały się nowym wzorcem. Istnieje opinia, że jednym z beneficjentów niespotykanej sytuacji mogą być koncerny technologiczne. Prawdziwe oblężenie przeżywają komunikatory. Ilu konsumentów elektroniki znało przed okresem pandemii markę Zoom? Dzisiaj wie o niej niemal każdy, kto pracuje z domu i musi ze współpracownikami uczestniczyć w telekonferencjach. Marka z dnia na dzień zyskała popularność, jej notowania wystrzeliły w górę. Istnieje jednak druga strona medalu. Zoom zmaga się z lawinową krytyką dotyczącą kwestii ochrony danych osobowych. Sytuacja jest ciekawa, bo firma prowadząc komunikację promującą usługę, jest pod ostrzałem i musi wydawać oświadczenia o bezpieczeństwie swojego narzędzia.

Pandemic lesson communication blog Magdalena Biedrzycka-Doliwa

Wielka konsumpcja kultury

Przebywanie w domu to oczywiście nie tylko praca zdalna, ale uczestnictwo w wirtualnej rozrywce. Jak grzyby po deszczu w mediach społecznościowych pojawiły się streamingi, które są niejednokrotnie ratunkiem dla branży związanej z kulturą i rozrywką. Błyskawicznie zareagował na pandemię Netflix, który uruchomił specjalną wtyczkę do przeglądarki, pozwalającą na wspólne oglądanie i komentowanie projekcji filmowych. Powszechne nadawanie z wykorzystaniem techniki streamingu to doskonała okazja do promocji dla wielu wydawnictw i twórców. Spotkanie online z pisarzem, czy muzykiem ma walor integracyjny, poznawczy i ekonomiczny. Jest szansą dla wielu mniejszych podmiotów z branży wydawniczej na szersze zaistnienie. Umiejętne podłączenie się po transmisje w mediach społecznościowych może być dla marki korzystne wizerunkowo.

Pandemia jest sytuacją niezwykłą. Wymusza na wielu markach o firmach elastyczność, jest też testem kompetencji komunikacyjnych dla wielu specjalistów zajmujących się tą dziedziną. Żadne dotychczasowe doświadczenie nie daje się porównać do komunikacji w czasie koronawirusa. Wszystko, czego dowiadujemy się dzisiaj na temat komunikacji, z pewnością zostanie z nami na lata. Warto więc w tym szczególnym czasie inwestować w zdobywanie nowych doświadczeń z nowymi narzędziami i nowymi metodami komunikacji.

 

Powiązane artykuły:

 


Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

INSTAGRAM FEED