Dlaczego zakochaliśmy się w podcastach? 8 kroków do realizacji własnej audycji

Można odnieść wrażenie, że dzisiaj wszyscy nagrywają jakiś podcast. Format, który wymyślono dekadę temu, dopiero teraz przeżywa swoje przysłowiowe pięć minut. Skąd wziął się obecny boom na podcasty?

Podcast ma w sobie odrobinę retro atmosfery. Przypomina nam czasy, kiedy częściej słuchaliśmy radia. Radiowe dyskusje miały kilkanaście lat temu spory rezonans społeczny, a prezenter, który potrafił roztoczyć unikalną aurę na antenie, stawał się gwiazdą. Współczesny podcast – jako rodzaj luźnej opowieści lub jako swobodna, przyjazna rozmowa dwóch osób – potrafi uwodzić słuchacza nastrojem przypominającym właśnie dawne autorskie audycje radiowe. Jest trochę jak kameralne, miłe spotkanie, podczas którego można wymienić poglądy na bieżące tematy. Jest w podcaście miejsce na to wszystko, czego brakuje nam w mainstreamowym radiu czy w telewizji – chodzi o ciepły nastrój, niespieszną dyskusję i swobodną wymianę myśli, która zastępuje agresywną, dziennikarską przepytywankę.

Audioblogging – powrót zakurzonego formatu

Historia podcastu sięga czasów, w których nie było ani YouTube, ani mediów społecznościowych, a streaming jako popularna forma transmisji danych był jeszcze nieosiągalnym marzeniem. W 2004 roku, dziennikarz brytyjskiego tygodnika The Guardian, Ben Hammersley, użył terminu „podcasting” w jednym ze swoich artykułów. Większe znaczenie dla promocji tej formy miało jednak wystąpienie Stevena Jobsa w 2005 roku, który prezentując nowy model iPoda, oznajmił światu, że Apple zamierza promować nowy format w bibliotece muzycznej iTunes (iPod + broadcast). Do użytkownika zaczęły się przebijać podcasty, które – jak wiele innych plików dźwiękowych – zapisywane były m.in. w formie MP3. Legendarne „empetrójki” gwarantowały podcastom wyjście na szerokie wody. Nie każdy miał modnego iPoda, ale plik MP3 był uniwersalną formą zapisu, która gwarantowała dostęp do dźwięku szerokiemu gronu odbiorców. Niestety, mimo pewnej popularności, ciągle była to forma niszowa – raczej dodatek, po który sięgały najczęściej redakcje telewizyjne, gazety i stacje radiowe.

Wczesny brak warunków do rozwoju

Na początku podcasty były tworzone przez zbyt wąskie grono twórców, by mieć poważniejsze znaczenie marketingowe. Zabrakło im kilku ważnych rzeczy, by zyskały większą popularność. Dekadę temu nie było ani Facebooka, ani platformy YouTube, a Internet jako globalne medium nie pozwalał jeszcze na łatwe, samodzielne tworzenie treści multimedialnych. Prowadzenie bloga tekstowego było stosunkowo proste, ale nagranie pliku dźwiękowego czy stworzenie filmu – nie mówiąc już o ich szerokiej dystrybucji – wymagało skomplikowanych zabiegów. Brakowało też zaangażowania odbiorcy rozumianego tak, jak funkcjonuje ono dzisiaj – jako dodawanie komentarzy pod wpisami, zdjęciami i filmami, a także udostępnianie ciekawych materiałów, wzmacniając ich dalszą promocję. Właśnie te mechanizmy, na stałe wpisane w media społecznościowe, dobrze dzisiaj służą podcastom, popularyzując zarówno ich twórców jaki i samą formę.

Spotify robi mocne posunięcie

W Stanach Zjednoczonych funkcjonuje już mocno rozbudowana infrastruktura związana z tym medium i szacuje się, że blisko połowa Amerykanów słucha podcastów. W Europie ta popularność nabiera rozpędu i miały na nią wpływ m.in. decyzje platformy Spotify, coraz lepiej kojarzonej ze streamingiem muzyki. Marka postanowiła zainwestować w promocję i produkcję podcastów, przejmując dwa start-upy, które się w nim specjalizowały. Głośnym echem odbił się też kontrakt o wartości 100 mln dolarów, jaki platforma podpisała z najsłynniejszym obecnie podcasterem na świecie, Joe Roganem. Takie zdarzenie było oczywiście bardzo potrzebne, by nakręcić trend. Dzisiaj na Spotify znajdziemy milion podcastów z każdej kategorii. Jest to najistotniejsze obok Google Podcasts i Apple Podcast miejsce, w którym kwitnie kultura tego nowego medium.

Podcastów na rynku przybywa z dnia na dzień i wzrosty w tej gorącej kategorii są błyskawiczne. Co ciekawe, dużą dynamiką może pochwalić się Polska. W ciągu 2020 roku rodzimy rynek podcastów odnotował 300 procentowy wzrost i należymy do pierwszej dziesiątki państw, w których zwiększa się liczba fanów tej formy. I podobnie jak na całym świecie, nagrywa się u nas podcasty na każdy temat: poświęcone kulinariom, motoryzacji, polityce, nauce, kulturze, czy biznesowi. Prowadzą je często znane osobowości medialne, ale są też podcasty, których twórcy dopiero zaczynają budować własną markę osobistą.

A jak czuje się podcast w świecie marketingu?

Coraz lepiej. Globalne firmy przyglądają się z uwagą modnemu medium, a nowy format testują banki, koncerny motoryzacyjne, firmy technologiczne. Według Interactive Advertising Bureau wydatki na reklamę podcastów w Europie wyniosły w 2019 roku 43 miliony dolarów, ale do 2023 roku mają osiągnąć poziom 232 mln dolarów. Podcast może być dla marketingowca interesujący z kilku względów. Przede wszystkim stwarza szansę na stworzenie wokół marki niekonwencjonalnej, unikalnej atmosfery, której brakuje w tradycyjnej komunikacji. Firma z branży spożywczej może wykorzystać podcast do snucia opowieści o egzotycznej kuchni, koncern technologiczny, oferujący zabezpieczenia cybernetyczne systemów, może postawić na sensacyjną serię o słynnych atakach hakerów, a firmie z branży automotive będą dobrze pasować ciekawostki ze świata motoryzacji. Jeśli zarządzasz marką, której misją jest promowanie ciekawych osobowości z obszaru biznesu czy kultury – podcast będzie idealnym narzędziem do tego, by je prezentować szerszej publiczności.

Nie bez znaczenia jest to, że podcast – w porównaniu z przekazem filmowym – wymaga dużo mniejszego zaangażowania produkcyjnego i mniejszych środków finansowych. Przy tworzeniu pierwszych audycji wystarczy skorzystanie z pomocy jednej osoby, która miała jakiekolwiek doświadczenie z nagrywaniem. Z biegiem czasu realizację można już kontynuować samodzielnie.

Czas na nawiązanie intymnej relacji z marką

W natłoku wiadomości i jazgotu informacyjnego podcasty pozwalają, jak żadne inne narzędzie, na nawiązanie bliskiej relacji z odbiorcami. Funkcjonujemy w ekonomii uwagi (attention economy), w której percepcja potencjalnych klientów jest rzadkim i trudno dostępnym zasobem, a mało skrępowany i relatywnie długi kontakt marki z odbiorcami jest złotym Graalem marketerów. Przestrzeń, którą dają nagrywane rozmowy, pozwala na dużą personalizację przekazu. W takiej formie gospodarz podcastu i jego goście mają czas na wejście w niuanse i szczegóły, w ten sposób dokładnie tłumacząc wartości i idee stojące za marką i jej produktami lub usługami. Bez pośpiechu, w atmosferze niemal prywatnej rozmowy, firmy są w stanie budować głębszą i trwalszą więź ze słuchaczami. Taka relacja przekłada się na lojalność i oddanie fanów marki. Budowanie tego typu relacji z klientami jest szczególnie atrakcyjne dla marek z segmentu health & lifestyle. Intymna atmosfera rozmów pozwala poruszać niekiedy trudne, a czasem kontrowersyjne tematy, dając przestrzeń firmom, którym trudno jest promować np. produkty związane ze wstydliwymi dolegliwościami lub stygmatyzowanymi przypadłościami. Dane pokazują zasadność takiej tezy – w Polsce wyraźnie najpopularniejszymi podcastami w 2019 wśród kobiet były właśnie audycje związane ze zdrowiem i stylem życia, na kolejnych miejsca ze zbliżonymi wynikami znalazły się podcasty dotyczące muzyki, psychologii i rozrywki.

Podcasterem być

Dla samych twórców podcastów są one również doskonałym sposobem na networking biznesowy – zapraszanie gości do własnych audycji oraz odwiedzanie innych audycji pomaga rozbudowywać sieć kontaktów, ale przede wszystkim daje świetny argument do poznania przedsiębiorców, ludzi biznesu, nauki czy sztuki, którzy mogą pomóc nam w rozwoju własnego biznesu, a do których w inny sposób trudno byłoby nam dotrzeć. Podcast to więc również narzędzie wspomagające budowanie marki osobistej, sposób na naturalne przedstawienie się swoim odbiorcom i zbudowanie rozpoznawalności. Czy zbudowana w ten sposób marka może przełożyć się na rozwój biznesu? Trudno jednoznacznie to przewidzieć, jednak aktualna liczba podcastów udostępnionych przez najpopularniejszą obecnie platformę Apple Podcasts w marcu tego roku wyniosła aż 1,96 miliona, co pozwala sądzić, że ROI z tego narzędzia jest dla twórców podcastów satysfakcjonujące.

Jeśli ty też chcesz wykorzystać podcast do promocji marki osobistej lub swojej firmy, weź pod uwagę tych 8 kroków:

Przygotuj kilka alternatywnych scenariuszy na treść podcastu. Nie każdy pomysł dobrze wybrzmi w ustach zaproszonych gości.
Pamiętaj, aby nie wiązać nachalnie treści odcinków z profilem produkcji lub usług własnej firmy. Jako producent kosmetyków możesz stworzyć fascynującą serię opowieści o gwiazdach filmu.
Zastanów się nad prowadzącym podcast. Pomysłem wartym przemyślenia jest zaangażowanie barwnej osobowości dziennikarskiej.
Pamiętaj o tym, że podcast zyska sympatię odbiorcy tylko wtedy, gdy będzie naturalną rozmową.
Tworząc podcast, eksperymentuj z czasem odcinków.
Testuj format w mediach społecznościowych – zbieraj opinie, inspiruj się nimi. Podcast to medium, które potrzebuje dużego szumu wokół, aktywności i zaangażowania odbiorców.
Podcast ma służyć budowaniu przyjaznego, sympatycznego klimatu wokół marki. Jest narzędziem wzmacniającym wizerunek i budującym rozpoznawalność, a nie zwiększającym sprzedaż.
Jeśli nie chcesz tworzyć własnego podcastu, możesz sponsorować podcasty już istniejące. Twoją reklamę przeczyta prowadzący, co spowoduje, że zabrzmi ona w jego ustach naturalnie i będzie pozbawiona sztucznego reklamowego charakteru.

Czym więc uwiodły nas podcasty?

Podcast wydaje się po prostu sympatyczny. Ciekawa pogadanka o kosmosie, kuchni czy samochodach może umilać nudną podróż, sprzątanie mieszkania a nawet cowieczorne bieganie – nie jest więc konieczne zaangażowanie uwagi w stu procentach, z czym mamy do czynienia chociażby przy przekazach filmowych. Być może podcast jest też odpowiedzią na zmęczenie współczesnych odbiorców koniecznością interakcji z innymi formami przekazu – klikaniem w linki, przewijaniem „walla”, czytaniem wpisów, otwieraniem nowych okien, etc. Męczy nas dokonywanie wyborów – który serial na Netflixie, która aplikacja w telefonie? A rozmowa w podcaście może toczyć się gdzieś w tle, a my – wykonując codzienne obowiązki – możemy ją od czasu do czasu „podsłuchiwać”. Taki właśnie sposób odbierania podcastów może wzmacniać ich atrakcyjność dla odbiorców i tym samym marketingu. Nienachalny charakter przekazu, niebezpośrednie związanie z marką tworzą okazję ku temu, by odbiorca chętniej godził się na konsumpcję treści marketingowych. Po wybuchu pandemii pojawiły się obawy, że z powodu WHM (work from home) spadnie popularność podcastów odsłuchiwanych w drodze do i z pracy, jednak nic takiego nie miało miejsca. Wciąż najchętniej odsłuchujemy podcasty w domowym zaciszu. Badania z USA pokazują, że podcasty wypierają też do pewnego stopnia radio oraz odtwarzanie muzyki w samochodach.

Podcast oddziałuje na emocje – słuchając rozmów poznajemy lepiej ich gospodarzy i bohaterów, których z czasem zaczynamy lubić i wręcz się do nich przyzwyczajać. Kiedyś słuchaliśmy historii gromadząc się przy ognisku, teraz głosy z podcastów towarzyszą nam w dniu codziennym. Być może to jest klucz do ich sukcesu.

Powiązane Posty:

Źródła:

Adgate, B. (2021). As Podcasts Continue To Grow In Popularity, Ad Dollars Follow. Forbes.pl. https://www.forbes.com/sites/bradadgate/2021/02/11/podcasting-has-become-a-big-business/?sh=11b632822cfb

Apple Newsroom, (2005). Apple Takes Podcasting Mainstream. Apple.com. https://www.apple.com/newsroom/2005/06/28Apple-Takes-Podcasting-Mainstream/

Hammersley, B. (2004). Audible revolution. theguardian.com.https://www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia

Kafka, P. (2020). Spotify is hiring Joe Rogan, one of the world’s most popular and controversial podcasters. vox.com. https://www.vox.com/recode/2020/5/19/21263967/joe-rogan-spotify-exclusive-deal-podcast

Statista, (2021). Number of podcasts available in Poland in April 2021, by category. statista.com. https://www.statista.com/statistics/1197057/poland-number-of-podcasts-by-category/

Statista, (2021). Top apps for listening to podcasts in the U.S. 2020. statista.com. https://www.statista.com/statistics/943537/podcast-listening-apps-us/

Wikipedia, the free encyclopedia, (2021). Podcast. Wikipedia.org. https://en.wikipedia.org/wiki/Podcast

Winn, R. (2021). 2021 Podcast Stats & Facts (New Research From Apr 2021). podcastinsights.com. https://www.podcastinsights.com/podcast-statistics/